Mål effekten

Når der udarbejdes marketingkampagner, vil man have effekt for pengene. Der er ikke noget værre end at spilde gode marketingkroner på dårlige kampagner.

Derfor er det vigtigt ved udarbejdelse af kampagner at gøre sig klart, hvad budskabet er og hvilke målgrupper, man henvender sig til. Sidst men ikke mindst skal man gøre sig klart, hvilken effekt der forventes.

Omdrejningspunktet for effektmåling er i marketingsammenhæng ROI - eller Return on Investment. Kort sagt, hvad har den investerede krone givet virksomheden tilbage.

ROI = profit/omkostninger

Tre basisparametre i omkostningsregnskabet

• Responsomkostninger: Prisen for at få 1 respondent
• Omkostninger per stk.: Produktions- og distributionsprisen
• Responsraten: Antal der svarer på mailingen

For kampagner, hvor der er en direkte, målbar sammenhæng mellem salg og marketingindsats, er ROI-begrebet meget brugbart. Hvis effekten ikke er direkte målbar i profit, er det sværere at benytte ROI begrebet. I de tilfælde kan effekten måles i parametre som opmærksomhed, trafik i fysisk eller netbutik og tilgang af nye kunder m.m.

Anderledes forholder det sig med kampagner, der har en mere kvalitativ målsætning, f.eks. image, kendskabs eller kampagner der skaber trafik til websider. Her kan det være svært at bruge ROI, og man må ty til mere kvalitative værdier.

Udgangspunktet er at målsætningen skal være klar og operationalisérbar.

Direct marketing effektmåling

Trykte direct marketing kampagner kan f.eks. effektmåles på:

• Erindring
• Budskabsstyrke
• Nyhedsværdi
• Læsning og gemmeværdi
• Oplevelse af indhold
• Handling afledt af materialet

Effektmålinger kan foretages som telefoninterview af et repræsentativt udvalg i målgruppen eller via internetbaserede spørgeskemaer.

Sammenligning med andre kampagner

Udover virksomhedens egne mål kan det være brugbart at vide, hvilken effekt en kampagne har haft sammenlignet med andres kampagner. Post Danmark har udviklet et benchmark værktøj, der på brancheniveau sammenligner resultatet med andre kampagner både på BtB og BtC markedet.

Hvordan det trykte medie kan øge effekten